2022 上海舒适系统展

上海国际生态舒适系统展览会

COMFORTECO CHINA 2022

202268-10

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健康饮水成趋势 千亿净饮水市场谁能占得先机?

随着消费能力和生活质量的提升,安全饮水、健康饮水的理念越来越被消费者关注。在需求刺激下,净饮水产品市场快速经历萌芽、普及、成熟,到如今逐步遇到增长瓶颈期,进入存量竞争阶段。

但消费者对健康饮水的需求长期存在,且对品质的要求也必然越来越高。在市场集中度目前仍偏低的情况下,未来,谁能在这一千亿市场中抢得先机?

为市场提供更有价值的信息。近日,天猫小家电行业联合天猫新品创新中心(TMIC) ,发布净饮行业白皮书。白皮书通过淘系丰富的大数据和精准的消费者反馈,提供包含生活净水&全屋净水的净水市场,以及不同场景饮水细分品类货品及消费者人群的洞察,为商家指明清晰的趋势赛道,更能提供满足消费者的趋势货品,且更高效的转化目标细分人群。

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从桶装水、瓶装水,到如今快速发展的净水器越来越普遍地进入千家万户,可以看到,追求健康的饮水,也已成为一个时尚的趋势,也可以说是形势喜人。

行业人士分析,目前,美国、日本等国家以及中国台湾地区的家用净水普及率已经超过70%,而中国内地家庭净水机拥有率仅在10%左右。根据近几年中国净水器市场的零售额增速以及市场发展现状,行业规模将很快成长为千亿产业。

逐步提升的净水意识和愈发细分的饮水需求,正促使净饮水市场衍生出越来越多的消费升级与创新品类。

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从使用场景分析,目前,净水产品已经实现了针对家庭各用水场景的以点到面的铺设。

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天猫数据显示,从市场情况看,生活净水产品是净水市场销售主体。

哪些功能消费者最为关心?净水产品出水速度、过滤方式、滤芯材质、滤芯清洁、滤芯添加、智能化是净水产品的主要差异点,净水效率、滤芯添加、智能化升级是净水产品的主要溢价卖点。

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与净水产品一样,饮水产品也在持续升级。

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天猫的数据显示,消费升级类饮水产品已成为饮水市场主体,占到近8成份额,且仍在强劲增长,同比增长贡献率达167%。

从功能看,加热温控、过滤净化、功能延展、智能功能是饮水产品的主要差异点,水温控制、水质改善、智能化升级等是饮水产品的主要溢价卖点。

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净饮水市场可期的潜力,吸引了众多企业纷纷入局。统计显示,截至2020年10月,中国共有13.7万家相关企业。

从产品的价格区间看,近年来,净水与饮水市场中高端价格段都增长更为迅猛,凸显出明显的消费升级趋势,随着更多的高价值用户进入市场,中高端产品将焕活净饮水市场的增长新动力。

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谁是净饮水产品的主要受众?

根据调查,低价净饮水产品受众主要偏向用于满足生活日用需求的消费者。中高端产品则主要偏向于改善型需求。

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通过对中高消费市场客群进行调研后,高价值人群基本可以按特征聚类,分为三群典型消费者。关于母婴健康与安全的人群,占比27%,关注净水效率的“装修人”,占比37%,关注水质口感的“品质家”,占比30%。

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“喝”净水,仍然是消费者的主要使用场景,但“用”净水的需求,在消费升级与产品拓展的大环境下出现显著增长。育婴族极为关注母婴相关的喝净水场景(如婴儿食品冲泡);“装修人”有活跃的生活净水使用需求(如洗菜淘米、沐浴、洗漱);品质家的净水使用场景则较聚焦于品质生活(如茶饮冲泡、沐浴)。

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消费者对于净水的核心诉求是“获得纯水”,但也衍生出对口感与有益矿物质的追求。由于RO反渗透技术不断普及,消费者长期需求逐步显现并存在群体差异。育婴族更关注水质的健康;装修人较执着水质的深度净化;品质家则对水质的口感改善更为在意。

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从选购产品类型与品牌来看,净水产品人均购买品类达到1.8个,消费者在品牌与价格的选择上呈现明显的偏好区别。装修人更倾向选择平价国产品牌,对于前置产品偏爱度高;品质家则钟情进口品牌高价产品,人均净水产品购买品类数最高;育婴族对于品牌与价格的选择都较为均衡,对滤水壶产品需求度高。

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消费者关注的功能点中,智能监测、自选过滤级别、自动清洗、更快出水是消费者普遍最为关注的选项。其中,育婴族会相对更关注水温可调与智能操控;装修人更偏好免清洗、少等待的“懒人”功能;品质家则偏爱智能化与功能性带来的体验升级。

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“喝水”还是热的好,这是根植在国人心中理念。饮水产品的使用场景,主要围绕热饮与热水展开。不过,“冲泡”的场景需求,比净水更大且凸显多样化。

育婴族有刚性的母婴食品与奶粉冲泡需求;装修人则在冲泡类的饮水场景非常活跃;品质家凸显养生派气质。

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消费者的饮水诉求也在不断出现升级性需求,在“喝干净水”与“喝热水”的基础上,有更多消费者诉求成为喝 “温度适宜、好喝的、健康的水”升级。从这一角度看,育婴族、装修人的饮水诉求与整体人群基本一致,但品质家会尤为关注“喝有温度的水”这一需求。

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从选购产品类型与品牌来看,饮水产品有显著的产品间“互替”属性,高价值人群的产品选购集中在消费升级的即热/台式净饮机和茶吧机等产品中。品质家与育婴族更倾向中高端知名消电品牌;“装修人”则喜爱性价比高的专业两净品牌。

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从功能看,智能监测、自动清洗、多功能一体、急速加热是消费者普遍最为关注的饮水产品功能点。其中,育婴族会额外关注使用的安全性;装修人会偏好多功能一体;品质家则对智能化较为关注。

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选购产品时,主要依赖哪些渠道获取决策信息?数据显示,线上搜索、亲友咨询、线下门店体验是消费者主要信息来源;水质安全是基础决策因素,科技/功能/服务则驱动溢价选择。综合来看,随着信息来源的渠道越来越广,消费者决策信息来源的途径,正变得愈发丰富和分化,同时选购产品时的决策因素,也呈现复合化趋势。

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由此也可以看出,商家通过线上线下全域营销串联消费者购物旅程,以专业技术与产品创新获取消费者信赖,将成为决胜关键。

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