2023 上海舒适系统展

上海国际生态舒适系统展览会

COMFORTECO CHINA 2023

2023年6月5-7日

上海 | 国家会展中心(虹桥)

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中央空调家装零售市场该如何增长?

从2020年初开始,被疫情笼罩的中央空调零售市场就遭遇到了重大挑战,不仅是传统渠道获客难,接踵而来的原材料涨价潮、房企爆雷等情况,都使得零售商群体苦不堪言。家装零售市场低迷的背后,远不止疫情影响那么简单,多年来精装修的持续冲击、房地产市场的低潮迭起仍让零售市场在当下面临着诸多不确定因素。面对重重压力,中央空调家装零售市场想要增长,还要迈过几道坎儿?

“精装修”是头号双刃剑

长期以来,影响家装零售市场最为直接的因素,莫过于精装修政策的推行。目前我国经济发展水平靠前的城市精装房规模普及度都较高。以南京为例,据了解,除了拆迁安置房、经济适用房、国家单位建设用房等,南京地产配套基本都是以精装修房为主。而家装零售产品主要销售于二手房、改善性住房等平层。因此精装修政策无疑在很大程度上对零售市场产生冲击,不仅是南京区域,近年来各省市持续推进房地产业结构调整,鼓励在建住宅积极实施精装修,使得精装房比例不断攀升。

据悉,2021年中国房地产精装修市场新开盘项目3489个,市场规模286.1万套,虽然同比有所下滑,但规模体量仍然可观。精装修发展至今,零售商群体们早已见多不怪。房地产业的多年沉淀,细分领域市场自然也很成熟。面对精装修政策的冲击,零售商群体转战二手房装修更新市场、拆迁安置房、别墅等项目领域,更加主打系统化集成平台,开辟了冷、暖、风、水等在内的舒适家居新赛道。当前,精装楼盘项目的建设体量相对较大,工程推进过程中垫资现象也较为明显,这就导致中小规模的经销商公司在资金、资源等方面不足以和地产开发商合作,项目更多的是通过厂家集采,因此精装修政策在各地区的全面普及,导致了家装零售体量的大幅下滑。

当然,精装修对中央空调行业造成的影响是双面的,在冲击家装零售市场的同时,却进一步推动了家用中央空调配套率的不断提升,助推了精装配套市场的发展。

房地产业动向是第二大内因

疫情之下,往往很多企业会将家装零售市场的不景气归责于疫情,但实际上,只要经历过近年来家装零售市场发展的从业者都会发现,疫情的出现只是影响家装零售市场的叠加因素之一,零售市场低迷的内因更多是来自于整体的精装修政策和房地产调控。

作为和中央空调市场息息相关的重要行业,房地产政策的导向、地产企业的发展、房地产经济运行的大环境都将会对家装零售市场造成“蝴蝶效应”。最明显的莫过于2021年,我国房地产行业进入了低谷期,一方面“三条红线”“贷款集中度”“集中供地”等国家宏观调控政策相继落地,投、融、营全方位受到严苛管控和收紧,另一方面下半年房企销售遇冷,叠加债务集中到期,流动性资金普遍吃紧,暴雷、债务违约、停工等现象频现。

据统计,2022年1-4月,我国东部地区商品房销售额20899亿元,下降34.2%;中部地区商品房销售额8295亿元,下降20.8%;西部地区商品房销售额7923亿元,下降21.8%;东北地区商品房销售额673亿元,下降46.9%。

中央空调家装零售市场该如何增长?-_上海舒适系统展

现在看来,房地产市场的热度降低,无疑使得新建楼盘开发放缓,新房成交量自然缩减,能够到零售商门店里来购买产品的终端客户也越来越少。不仅如此,由于新建楼盘减少、疫情管控等因素,零售市场传统的进小区推广等获客方式也受到极大阻力,相比于以往,特殊时期下零售商群体缺少可投入资金及人力资源,常规的设计师沙龙、装饰公司合作等市场推广活动有所减少,这进一步导致了销量增长步伐的放缓。另外,相当一段长的时间以来,零售市场推广活动的投入与收效难成正比,往往零售商投入较大的人力、物力成本,却收效甚微,这直接导致经销商不愿再做此类推广活动。

三“价”马车的碾压

笔者认为,除了以上所述,影响家装零售市场发展的还有三个与“价”相关的因素。

其一,涨价潮来势汹汹。2022年,各类原材料价格、人工成本价持续升高,绝大多数主流中央空调品牌陆续发布涨价通知,甚至其中一些品牌是近两年来第二次或第三次提价。而传导至零售市场,随着原材料、冷媒价格的持续走高,安装费用以及人工成本的上升,零售商经营成本持续承压。品牌厂家对产品提价,一定程度上是保证了零售商的利润空间及公司的良性发展,但在产品价格具体涨幅上,零售商群体面临着终端价格落地困难的问题。大部分消费者难以接受涨价,经销商更多的是选择阶段性涨价,给用户一定的接受过程,通过让利来多做一点量,但需要承受让利带来的自身利润空间的紧缩。

其二,低价竞争现象仍然普遍存在。“价格战”一直是行业内常谈的话题,不仅是在工装领域,家装市场中各品牌竞争也尤为激烈,国产、日韩阵营之间以及同阵营之间的产品价格竞争的现象亦是屡见不鲜。当下,为了拉动消费活力,品牌及经销商线上线下等购机优惠活动往往持续相当长的时间,包括在即将迎来的夏季空调产品消费旺季,很多品牌及经销商企业都会推出与市场需要相对应的活动,比价格的竞争方式仍然存在。

其三,消费者层面以产品价格为导向的市场特征仍然明显。为了更好的走出困境,多数零售商会选择走集成化道路,除销售中央空调设备外,还包含地暖、净水、新风等多品类产品,而客户在家装产品的选购上,仍然存在着“以价格为基准来判断产品质量的好坏”,关心产品质量是否与价格相匹配,其次看重品牌口碑、知名度等情况。

诚然,现阶段疫情虽偶有反复,但随着各地防控有效落实、房地产市场平稳回暖,消费市场的活力正在逐渐升温,且中央空调各大企业在新产品和渠道模式上的培育仍在有效推进,势必将为零售市场创造更多的增量机会。总之,家装零售领域的厂与商,都必须在产品技术、销售渠道、售后服务等多方面跟上市场需求,才能够更好的迈过困难,走向增长。

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